Marketing Relacional

O Marketing Relacional tem vindo a inserir-se cada vez mais na comunicação publicitária, sendo notória a gradual substituição do target por uma abordagem muito mais personalizada. Esta situação é justificada com o destaque crescente da opinião do consumidor relativamente às marcas, permitido pela internet.

Nos dias de hoje, esta técnica de marketing não pode funcionar como uma opção. Os consumidores estão muito mais interventivos, reivindicativos e escolhem apenas os produtos de uma determinada empresa porque confiam nela e com desenvolveram fortes ligações. E ainda, como os consumidores apresentam diferentes motivações, as empresas são obrigadas a exercer um tratamento individualizado. Para isto, é necessário o estabelecimento de um diálogo efectivo, proveitoso e sincero com o consumidor pois este não quer ser tratado como parte de um mercado, de um segmento, de um target group. Ele tem noção que é ele quem compra, não são as marcas que vendem.
Portanto, as empresas devem focalizar-se em cada cliente, numa abordagem “one-to-one”, para terem êxito nas suas acções.

A procura pelo Marketing one-to-one aumentou com a descida dos preços dos recursos tecnológicos. A tecnologia actual permite que uma empresa acompanhe os seus clientes de forma individual. Tecnologias como a Web, os Call Centers, a TV interactiva e as ferramentas de automação da força de vendas tornam possível a existência de uma conexão automática entre clientes e empresa.

Este tipo de abordagem personalizada permite, por um lado, identificar os clientes de modo individual e com permissão para contactá-los, permite à empresa diferenciá-los por valor e tipo de necessidade, interagir com eles de modo mais eficiente e efectivo, e adequar o modo de funcionamento da empresa, indo ao encontro deles.
Por outro lado, a tecnologia permite que a empresa configure as suas ofertas, de forma digital, conseguindo criar inúmeras variações do mesmo produto, e assim oferecer resposta a todas as exigências procuradas pelo consumidor.

Esta relação de proximidade, que a empresa deseja que seja estabelecida com o cliente, é valorizada, o que pode ser observado através das vendas ou das recomendações a outras pessoas.

Para Pedro Velez Godinho, da Creative Sales, “Uma compra, hoje, não é uma mera satisfação de uma necessidade, é uma experiência, uma interacção com uma marca que tem personalidade, ADN, que é única assim como o consumidor. Por isso todas as relações comerciais são tendencialmente relações pessoais.”

Fontes: http://www.one-to-one.pt/pagina.asp?p=16#marketrelacional1
http://209.85.229.132/search?q=cache:4sITMGBrPP4J:www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php%3Fid%3D918452%26div_id%3D3497+marketing+relacional+one-to-one&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=3&gl=br

http://www.fcee.lisboa.ucp.pt/resources/documents/FastForwardOnetoOne_MediaXXI010705.pdf

As vantagens apresentadas pelo Marketing Relacional estão referidas abaixo:

> A comunicação é feita de forma muito segmentada e dirigida ao público que se pretende. As pessoas são tratadas pelo nome e a empresa procura satisfazer os seus desejos e expectativas, conseguindo muitas vezes antecipar as suas necessidades e preferências.
> Nesta técnica, é possível a medição de resultados e de eficácia das comunicações realizadas.

> A comunicação altamente personalizada que se pretende permite à empresa identificar os clientes, diferenciá-los, interagir com eles e melhorar produtos e serviços.

Também existem alguns inconvenientes nesta técnica:

> Uma das limitações no uso desta técnica prende-se com o facto de, muitas vezes, o foco das empresas não estar no cliente, mas sim no canal.

> Outra desvantagem está relacionada com os investimentos que a empresa tem de fazer para manter a fidelização dos seus consumidores.

O programa de fidelização NIVEA, realizado já há 7 anos, mantém o sucesso. Trata-se de um programa, composto por uma revista e várias acções ao longo do ano, que mostra às pessoas o muno NIVEA de uma forma exclusiva, personalizada e dinâmica.

O cartão SaúdeCuf, lançado em 2007, conseguiu obter óptimos resultados pelos benefícios oferecidos aos utilizadores e pela transparência do cartão, que ajudaram a reforçar a transparência e humanidade de todos os profissionais SaúdeCuf.

A Cofidis, que é sinónimo de crédito ao consumo, utiliza uma comunicação que assenta nos princípios do Marketing Relacional e possui uma linha telefónica que assume um papel fundamental na captação e gestão da carteira de clientes.

Fonte: http://www.1to1.pt/Portf%c3%b3lio/tabid/56/AlbumID/392-2/Page/1/language/pt-PT/Default.aspx

A Bertrand tem vindo a apostar, não só na adopção de um posicionamento de livraria de proximidade, através do alargamento da sua rede de lojas, como em projectos ambiciosos de criação de novos conceitos de loja. E deparou-se que, para além da proximidade geográfica, também é fundamental a proximidade emocional com os seus clientes. Foi lançado um programa a nível nacional com um esquema de fidelização de clientes, cujos objectivos eram associar um aumento da compra média por cliente a um aumento da frequência das visitas às livrarias, aumentar o share of wallet dos seus clientes, recolher e analisar a informação sobre o perfil de compras dos clientes e, por fim, definir os benefícios a oferecer ao cliente. Estes consistiram na criação de incentivos financeiros com incentivos emocionais e estruturais, ou seja, para além do cliente poder usufruir de descontos, em função do volume de compras realizado, era também alvo de convites para eventos exclusivos e de campanhas especiais. Assim, com o objectivo de criar laços emocionais e estruturais, foram criados vários suportes a este programa, nomeadamente, o cartão de membro, folhetos de adesão, materiais de ponto de venda.
O lançamento deste programa foi realizado através de convites, do site da Bertrand e nas lojas.
Após 3 meses, o Programa Leitor Bertrand apresentava mais de 18000 membros inscritos. E os clientes, ao encontrarem neste programa um benefício tangível na sua relação com a marca, estreitaram a sua relação com a Bertrand.

Fonte: http://www2.ctt.pt/fewcm/wcmservlet/miniweb/guiamkr/seccoes/seccao4.html